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    • 当我们为怀旧买单时 我们在消费什么?

      2019-04-24 09:17 财经365 收藏

    财经365(www.87217026.com)讯:不?#20204;埃?#30418;马鲜生上了一个主题为“梦回民国”的促销页面:

    当我们为怀旧买单时 我们在消费什么?


    这可闹了个大笑话,大[email protected]霜叶第一时间发博质问:“策划是历史不及格吗?1948年,是我国近代史上通货膨胀最严重的年份之一……”


    随后盒马撤下了页面,并在官博上发出策划罚抄历史书的照片,虽然进行了“危机处理”但是网友并不买账。


    品牌想打怀旧牌,学好历史第一步,盒马这次策划完全翻车了。


    但除开史实错误,每当我们看到旧时代的画面,总会不由自主被吸引;看到回顾经典、纪念过去的活动,总会感到内心被击中。商家正是抓住了人们这种心理,经常利用怀旧做主题营销活动,今天我们就来说道说道怀旧营销。


    人们为什么爱怀旧?


    1.生活重压下的情绪调节


    怀旧是一种对逝去岁月的向往和怀念,个体所向往的这种过去并非绝对客观的,而是现在的情感对过去的投射。


    在这个过程中,个体对过去进行了重组和建构,一些消极的情感、记忆都被个体过滤、剔除。


    因此一些研究者认为怀旧是由对?#36136;?#30340;怀疑、不满、焦虑或恐惧等负面情绪引发的。


    这很好理解,为什么我们搬砖族总是怀念学生时代,就是因为打工挣钱太辛苦了,很多身不由己,相比之下还是象牙塔里的日子无忧无虑。


    虽然学生时代也有很多作业和升学的压力,但毕竟不用承担赚钱养家的责?#21361;?#24863;觉未来一片光明。


    被销售指标?#39057;?#26080;法喘息时,我们怀念学生时代抄作业的日子;


    当公司里拉帮结派、勾心斗角时,我们怀念学生时代结伴上厕所、一起偷摸去网吧的时光。


    我们逃不掉生活的重压,但可以偶尔在怀旧中开个小差、调节一下情绪,作用相当于来杯咖?#28982;?#32773;做个SPA,再回来搬砖也少了些怨气。


    2.怀旧是一种社交货币


    馒头商学院?#38469;Α?#30693;名营销人李叫兽提过5种社交货币理论:


    如果你想刺激用户帮你分享,与其给他人民币,不如给他提供社交货币。


    对照这个理论,其实怀旧也可以说是一种社交货币。


    参加同学会时我们会发现,谈论过去共同经历的趣事更容易打破僵局、?#20040;?#23478;重新熟络起来,此时怀旧就是提供谈资的社交货币。


    相亲屡战屡败、维持婚姻艰难……现代人的感情太累了,可是又不能明说,只有分享一首木心的诗到朋友圈了。


    此时怀旧?#21069;?#21161;表达的社交货币,不需要再组织文案,你的分享行为已经代表了一?#23567;?


    在音乐app、豆瓣小组等兴趣社区里,怀旧是个具体的门类,比如影视金曲、老电影集等,加入这样的歌单或者小组都能帮你迅速?#19994;?#21516;好,此时怀旧给你提供了塑造形象的社交货币。


    3.怀旧是对过去的追溯?#25237;?#26410;来的期许


    谈话类节目?#23545;?#26700;派》第三季有一期的主题就是怀旧,马未都认为:


    人爱怀旧是因为我们永远都回不去了。


    但是如果能回到过去,就不会犯任何错误,那么人人都是圣人,怀旧也就没有任?#25105;?#20041;了。

    马?#19968;?#35748;为:

    因为回不去,所以我们要摆正现在的自己和回不去的以前之间的关?#25285;?#25105;们只能尊重和感恩过去,因为过去的经历组成了今天的我们。


    我觉得这两位先生真是讲到了心坎里,通过怀念旧时光,我们不断总结现在的自己,也正因为过去有很多美好和遗憾,对未来才有更清晰和坚定的期许。

    如何利用怀旧做营销?


    针对人们爱怀旧的心理,商家以怀旧为主题做营销就天然能够吸引观众眼球,让人们虚无的怀旧情绪,通过参与活动或者消费,?#19994;較质?#20013;的落脚点。


    那么如何做好怀旧营销呢?像盒马这样肯定不行,我们结合几个优秀案例来看。

    1

    建立品牌和历史的联系

    ?#24551;?#21697;牌?#39029;?#24230;


    这个方法适合老品牌,比如2017年朋友圈刷屏的长图文《一九三一?#32602;?#23601;是公众号局部气候调查组给百雀羚做的广告。


    广告场景定位在?#40092;?#32426;30年代的上海,从衣食住行等角?#35753;?#32472;了那个年代的摩登生活,对标百雀羚深厚的历史背景,同时借助美女特工暗杀时间的情节,传达了品牌陪你与时间作对的理念。


    以前老国货给人一种土土的感觉,跟年轻人也有距离。这篇广告借助微信公众号,用长漫画的?#38382;劍?#36208;进年轻人的社?#24576;?#26223;中。


    这波怀旧操作凭借新颖的广告?#38382;劍?#35753;局部气候调查组和百雀羚都狠狠刷了一波存在感,这片推送很快过了10万+,累计阅读超过400万。


    单从传播效果上来看,百雀羚的知名度又?#30001;?#21040;了一代人的记忆中。


    去年是改革开放40周年,而百年老品牌可口可乐刚好是1978年中美建交后,进入我国市场的第一家外企,改革开放是中国的大日子,也是这家企业的大日子。


    为纪念和致敬这40年的时光变迁,可口可乐中国和央视财经联合推出了“时光在变,在乎不变”主题产品。


    并联合意大利定格动画大师Dario Imbrogno以十年为一个单位将40年用四个单位典型的?#24405;?#19982;人物相串联制作TVC;


    推出的迷你罐可乐限量礼盒,有四罐迷你可乐、插画贴纸图册等,大家可以自己DIY专属的独特罐身。


    可口可乐这一次的怀旧营销使得产品充满收藏价?#25285;业?#21040;了广泛的传播与好评,再一次增强了品牌好感度。

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